Reposant sur une technologie numérique, Internet est un support qui se prête parfaitement aux analyses d’audience et d’efficacité quantitative et qualitative des campagnes.

Les trois principaux outils de mesure de l’efficacité sur Internet

1 - MESURE DE L’AUDIENCE du site de l’éditeur ou de l’annonceur (ex : Xiti, estat, Webtrends...). Ils servent à évaluer le trafic et à appréhender l’intérêt des internautes pour le contenu éditorial ou commercial d’un site.

2 - SERVEURS DE PUBLICITÉ (ex : Dart, Openadstream, Adjuggler...). Ils sont utilisés par les régies pour administrer les espaces publicitaires vendus aux différents annonceurs. Ils sont nécessaires à toute exploitation professionnelle d’un support publicitaire.

3 - GESTION DE CAMPAGNES (ex : Dfa, Openadstream...). Placés chez les agences (et rarement chez les annonceurs, sinon très importants), ils servent à analyser en temps réel les performances des campagnes publicitaires.

Quel serait le mix le plus efficace pour vous ?

Cela dépend bien évidemment des produits ! Nous pouvons dire que pour des produits de grande consommation, le duo « Télévision - Internet » est le meilleur, alors que pour des produits high-tech, voire complexes comme les ordinateurs ou les serveurs, il vaut mieux opter pour un mix « Internet - Magazine ».

Le retour sur investissement est-il vraiment meilleur sur Internet ?

En publicité, pour réaliser un bon plan de communication, il faut savoir identifier le seuil de saturation pour chaque média, c’est-à-dire le niveau au-delà duquel la campagne devient moins efficace et où le budget explose pour un retour sur investissement médiocre. Une fois ce seuil identifié, il faut reporter le budget restant du média saturé vers un autre.

Par exemple, pour un taux de saturation en TV identifié à 80 %, il faut reporter les 20 % de budget restant sur d’autres supports.

Pour une efficacité optimale, il faudrait donc commencer à établir le plan de communication en débutant par le média ayant le meilleur ROI, et ajouter peu à peu les autres médias afin d’obtenir un mix media où chaque média est utilisé au mieux de son potentiel.

Selon nos dernières études, Internet doit être, selon ce principe, le premier média intégré dans un plan de communication puisqu’il obtient le meilleur ROI. Les résultats de notre étude sur une campagne pour le dentifrice Colgate nous ont prouvé cela.

Pour un budget de 100 investi sur Internet pour augmenter l’intention d’achat de + 1 point, il faut un budget de 123 en télévision et de 184 en presse pour obtenir le même résultat. En terme d’image de marque, le ROI est encore meilleur. Toujours pour un budget de 100 en ligne, il faut investir 184 en presse et 297 en télévision pour obtenir le même résultat.

Des données qualitatives

Devant Internet, le consommateur n’est pas passif, il devient acteur. Les médias classiques sont des médias de diffusion, l’information est envoyée au plus grand nombre de personnes, mais on ne sait pas comment elle est reçue.

Internet vous permet de créer des sites événementiels pour une courte durée, ceci permet d’offrir un maximum de trafic sur un site et ainsi favoriser la visibilité de la marque.

Par exemple à l’occasion du mondial de l’automobile, la BNP était partenaire du site dédié à l’évènement, avec un bandeau sur la page d’accueil.

Ceci à incitait les internautes à visiter ce site évènementiel, la BNP proposait une simulation de financement automobile ainsi qu’une offre promotionnelle créée pour l’événement

Le résultat pour la BNP : permet de communiquer efficacement sur leur métier et sur leurs produits à travers un événement qui n’a qu’un lien indirect avec la banque.

Voir également l'historique de la publicité sur Internet et les bonnes raisons pour faire de la publicité sur ce média.